Le marché publicitaire des Jeux & Jouets connaît une profonde évolution au premier semestre 2026.
Selon les données publiées par Kantar Media et La Revue du Jouet / LSA, les investissements publicitaires plurimédias du secteur reculent de –10,2 % par rapport au premier semestre 2025.
Mais ce chiffre global ne raconte qu'une partie de l'histoire.
Derrière ce recul, les arbitrages des marques évoluent fortement. La télévision conserve la première place avec 47,1 % des investissements, mais son poids diminue nettement, tandis que l'Internet Display atteint désormais 34,5 %, contre 17 % un an plus tôt.
Les écarts sont tout aussi importants entre les catégories de jouets et entre les principaux annonceurs. La catégorie « Autres jouets et jeux » concentre désormais 68 % des investissements, tandis que LEGO renforce considérablement sa présence publicitaire.
Le premier semestre 2026 révèle ainsi moins un simple recul du marché qu'une redistribution des investissements publicitaires.
Quels segments progressent ? Quels médias gagnent du terrain ? Quelles marques accélèrent ou réduisent leurs investissements ?
Cet article propose une lecture structurée des principales évolutions du marché publicitaire des Jeux & Jouets au premier semestre 2026.
🧩 1. Un marché publicitaire en recul de 10,2 %
Au terme des six premiers mois de 2026, le marché publicitaire des Jeux & Jouets affiche :
Évolution des investissements vs S1 2025 : –10,2 %
Cette baisse doit cependant être analysée avec nuance.
Le marché du jouet reste particulièrement saisonnier et les calendriers de lancement et de communication des marques peuvent sensiblement varier d'une année sur l'autre.
Une part importante de l'activité publicitaire se concentre également traditionnellement sur le second semestre, et notamment à l'approche de la période stratégique de Noël.
La baisse globale de 10,2 % ne traduit donc pas un retrait uniforme des annonceurs. Les écarts entre catégories, médias et marques sont au contraire particulièrement importants.
👉 Lecture stratégique : Le marché ralentit au premier semestre, mais les investissements publicitaires ne disparaissent pas, ils se déplacent fortement entre les segments et surtout entre les différents médias.
🧸 2. Performances par segments : Des dynamiques très contrastées
La répartition des investissements publicitaires montre une concentration croissante sur la catégorie « Autres jouets et jeux ».
| Segment | Part des investissements S1 2025 | Part des investissements S1 2026 | Évolution |
|---|---|---|---|
| Autres jouets & jeux | 48 % | 68 % | +26,9 % |
| Jouets et jeux garçons/filles | 39 % | 19 % | –54,9 % |
| Jouets 1er âge & préscolaires | 6 % | 6 % | –1,7 % |
| Jeux de société | 7 % | 6 % | –22,4 % |
📈 Segments moteurs
Les Autres jouets et jeux constituent clairement le principal moteur publicitaire du semestre.
Le segment représente désormais 68 % des investissements, contre 48 % un an auparavant. Les dépenses publicitaires de cette catégorie progressent ainsi de +26,9 %.
Quelques marchés de niche affichent également des progressions significatives, notamment les véhicules radio-télécommandés, même si leurs volumes restent limités.
Du côté des jeux de société, une catégorie tire également son épingle du jeu, les jeux de société de gamme progressent de +44,9 %.
📉 Segments en recul
À l'inverse, plusieurs catégories historiques enregistrent de fortes baisses :
Jouets et jeux garçons/filles : –54,9 %
Jeux de société : –22,4 %
Véhicules : –81,3 %
Mini-poupées et accessoires : –76,1 %
Jeux et figurines d'action : –60,7 %
Le 1er âge et le préscolaire résistent davantage, avec un recul limité à –1,7 %.
Ces évolutions montrent surtout que les investissements publicitaires ne se répartissent plus de manière homogène entre les différents univers du jouet.
👉 Lecture stratégique : La catégorie « Autres jouets et jeux » représente désormais plus des deux tiers des investissements publicitaires du secteur, tandis que plusieurs univers historiques enregistrent de forts replis.
📺 3. Mix média : Un nouvel équilibre entre télévision et digital
L'évolution du mix média constitue l'un des enseignements majeurs du premier semestre 2026.
| Média | Part des investissements S1 2026 | Évolution vs S1 2025 |
|---|---|---|
| Télévision | 47,1 % | –39,0 % |
| Internet Display | 34,5 % | +81,9 % |
| Cinéma | 6,4 % | –15,4 % |
| Publicité extérieure | 4,5 % | +18,2 % |
| Radio | 4,0 % | +88,7 % |
| Presse | 3,6 % | +110,7 % |
⭐ Points clés
La télévision reste le premier média du secteur Jeux & Jouets avec 47,1 % des investissements publicitaires au premier semestre 2026.
Mais son poids recule fortement.
Au premier semestre 2025, la télévision représentait encore 69,4 % du mix média. Un an plus tard, les investissements publicitaires en télévision diminuent de –39 %.
À l'inverse, l'Internet Display accélère fortement.
Sa part passe de 17 % en 2025 à 34,5 % en 2026, tandis que les investissements progressent de +81,9 %.
L'écart entre les deux premiers médias n'est ainsi plus que de 12,6 points de part de marché.
Autrement dit, le digital représente désormais plus d'un tiers des investissements publicitaires du marché des Jeux & Jouets.
La presse (+110,7 %) et la radio (+88,7 %) enregistrent également de très fortes progressions relatives, même si leurs parts dans le mix média restent limitées.
La publicité extérieure progresse de +18,2 %, tandis que le cinéma recule de –15,4 %.
👉 Lecture stratégique : La télévision conserve sa puissance, mais le digital occupe désormais une place centrale dans les stratégies publicitaires des marques. Le mix média du secteur se rééquilibre rapidement.
🏆 4. Top annonceurs : LEGO accentue son leadership
| Annonceur | Part des investissements S1 2026 | Évolution vs S1 2025 |
|---|---|---|
| LEGO | 41,6 % | +44,1 % |
| Panini | 6,2 % | +31,4 % |
| Mattel | 4,9 % | +8,9 % |
| VTech | 4,6 % | +17,5 % |
| The Pokémon Company | 4,3 % | +69,6 % |
| Smoby | 4,2 % | +110,4 % |
| Playmobil | 3,2 % | –3,5 % |
| Spin Master | 3,2 % | –71,1 % |
| Bandai | 3,1 % | –59,5 % |
| Magic Box | 2,5 % | –42,2 % |
🚀 Les progressions marquantes
LEGO renforce considérablement sa position de leader sur le marché publicitaire du jouet.
La marque concentre à elle seule 41,6 % des investissements publicitaires mesurés sur le marché au premier semestre 2026, contre 25,9 % un an plus tôt.
Ses investissements progressent ainsi de +44,1 %.
Derrière LEGO, plusieurs annonceurs accélèrent fortement :
Smoby : +110,4 %
The Pokémon Company : +69,6 %
Panini : +31,4 %
VTech : +17,5 %
Mattel : +8,9 %
🔻 Ajustements budgétaires
À l'inverse, plusieurs acteurs réduisent fortement leurs investissements publicitaires au premier semestre :
Spin Master : –71,1 %
Bandai : –59,5 %
Magic Box : –42,2 %
Playmobil : –3,5 %
Ces évolutions montrent que la baisse globale du marché ne traduit pas un désengagement généralisé des marques.
Certains annonceurs accélèrent très fortement pendant que d'autres réduisent ou décalent leurs prises de parole.
👉 Lecture stratégique : Le classement confirme une forte concentration des investissements autour de certains acteurs. LEGO se démarque très nettement, tandis que plusieurs marques adoptent des stratégies publicitaires beaucoup plus offensives qu'en 2025.
📈 5. Ce que le 1er semestre 2026 nous dit du marché
Plusieurs enseignements structurants émergent de ces six premiers mois :
✔️ Le marché publicitaire des Jeux & Jouets recule de –10,2 % par rapport au S1 2025.
✔️ La catégorie « Autres jouets et jeux » concentre désormais 68 % des investissements.
✔️ Les univers historiques garçons/filles et jeux de société enregistrent de forts replis.
✔️ La télévision reste le premier média, mais passe de 69,4 % à 47,1 % du mix média.
✔️ L'Internet Display atteint désormais 34,5 %, contre seulement 17 % un an plus tôt.
✔️ LEGO renforce très fortement son leadership avec 41,6 % de part des investissements publicitaires.
✔️ Smoby, The Pokémon Company, Panini et VTech figurent parmi les annonceurs qui accélèrent leurs investissements.
✔️ Les stratégies publicitaires deviennent plus digitales, plus sélectives et plus concentrées.
Ce premier semestre 2026 confirme donc une évolution de fond du marché du jouet :
Les stratégies de communication des marques se transforment.
La télévision conserve sa puissance et reste le premier média du secteur, mais le digital occupe désormais une place beaucoup plus importante dans les arbitrages publicitaires.
Cette évolution traduit également un enjeu plus large pour l'ensemble des acteurs du secteur.
Dans un environnement où les consommateurs sont exposés à une multitude de points de contact, être visible ne suffit plus, il faut être présent au bon endroit, au bon moment et avec le bon contenu.
Pour les marques comme pour les distributeurs, l'enjeu n'est donc plus seulement de savoir combien investir en communication, mais surtout où, quand et comment communiquer pour maximiser l'impact.
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Sources :
Kantar Media • La Revue du Jouet / LSA • Article de Bruno Bokanowski publié le 05/10/2026
Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet Display et cinéma.