Le 1er trimestre 2026 marque un signal positif pour le marché publicitaire des Jeux & Jouets. Selon les données publiées par Kantar et La Revue du Jouet, les investissements publicitaires plurimédias ont atteint 15,4 M€ bruts entre janvier et mars 2026, soit une progression de +16 % par rapport au 1er trimestre 2025.
Après plusieurs années de recul, cette hausse traduit un réengagement progressif des marques. Elle doit toutefois être analysée avec nuance, car elle intervient après une période de baisse continue, ce qui accentue mécaniquement les niveaux de croissance.
Derrière ce rebond, les dynamiques restent très contrastées selon les segments, les médias et les annonceurs.
Cet article propose une lecture structurée des tendances clés du 1er trimestre 2026.
🧩 1. Une reprise mesurée du marché publicitaire
Au 1er trimestre 2026, les investissements publicitaires du marché des Jeux & Jouets repartent à la hausse :
Investissements publicitaires : 15,4 M€ bruts
Évolution vs T1 2025 : +16 %
Nombre d’annonceurs actifs : 197
Cette progression confirme une reprise de l’activité publicitaire dans le secteur. Elle ne signifie pas pour autant un retour uniforme des budgets sur l’ensemble du marché.
La reprise apparaît sélective, avec des marques qui réinvestissent la communication, mais de manière plus ciblée.
👉 Lecture stratégique : Le marché repart, mais les arbitrages restent forts. Les marques semblent privilégier certains segments, certains médias et certaines périodes de prise de parole.
🧸 2. Performances par segments : Des dynamiques très contrastées
La progression globale du marché masque de fortes disparités selon les segments. Certains univers concentrent désormais une part beaucoup plus importante des investissements, tandis que d’autres reculent nettement dans le mix publicitaire.
| Segment | Part des investissements T1 2025 | Part des investissements T1 2026 | Évolution |
|---|---|---|---|
| Autres jouets & jeux | 47 % | 73 % | +79,6 % |
| Jouets et jeux garçons/filles | 40 % | 18 % | –46,8 % |
| Jouets 1er âge & préscolaires | 4 % | 7 % | +82,6 % |
| Jeux de société | 9 % | 2 % | –72,5 % |
📈 Segments moteurs
Les autres jouets et jeux constituent le principal moteur de la croissance publicitaire du trimestre, avec une progression de +79,6 %.
Cette dynamique est largement portée par les jeux de construction, dont les investissements publicitaires progressent fortement : +156,7 %.
Le segment du 1er âge et du préscolaire affiche également une très forte progression, avec +82,6 %.
Autre signal intéressant : Les compagnons interactifs progressent de +100 %, confirmant l’intérêt croissant des marques pour les offres éducatives, technologiques et expérientielles.
📉 Segments en recul
À l’inverse, plusieurs segments historiques enregistrent de fortes baisses :
Jouets et jeux garçons/filles : –46,8 %
Jeux de société : –72,5 %
Jeux traditionnels et cartes : –79,1 %
Véhicules : –71,7 %
Ces reculs doivent être interprétés avec prudence. Ils peuvent s’expliquer par des arbitrages de communication, des effets calendaires ou des campagnes moins concentrées sur le début d’année.
👉 Le marché publicitaire semble se déplacer vers des univers plus transversaux, plus innovants et plus fortement soutenus par les grandes marques.
📺 3. Mix média : Le digital accélère fortement
| Média | Part des investissements T1 2026 | Évolution vs T1 2025 |
|---|---|---|
| Télévision | 47,6 % | –19 % |
| Internet Display | près de 36 % | +105 % |
| Presse | 3,7 % | +138 % |
| Cinéma | 5,0 % | +48 % |
| Publicité extérieure | 3,0 % | –41 % |
⭐ Points clés
La télévision reste le premier média du secteur Jeux & Jouets, avec 47,6 % des investissements publicitaires au 1er trimestre 2026.
Mais son poids recule nettement par rapport à 2025, où elle représentait 68 % du mix média. Les investissements TV sont en baisse de –19 % sur la période.
En parallèle, l’Internet Display progresse fortement avec +105 % et représente près de 36 % des investissements. Cette progression confirme la montée en puissance du digital dans les stratégies médias des marques de jeux et jouets.
La presse et le cinéma affichent également des progressions ponctuelles, avec respectivement +138 % et +48 %.
En revanche, la publicité extérieure recule nettement, à –41 %.
La ligne radio apparaît de manière partielle dans les données transmises. Elle n’est donc pas intégrée ici comme tendance commentée.
👉 Lecture stratégique : La télévision demeure un média puissant, mais le digital gagne clairement du terrain. Les marques semblent rechercher davantage de ciblage, de souplesse et de visibilité en ligne.
🏆 4. Top annonceurs : LEGO renforce très fortement son leadership
| Annonceur | Part des investissements T1 2026 | Évolution vs T1 2025 |
|---|---|---|
| LEGO | 46 % | +139,6 % |
| Panini | 9 % | +5,3 % |
| Bandai | 6 % | –40,7 % |
| VTech | 5 % | +52,5 % |
| Spin Master | 5 % | –47,4 % |
| Moose Toys | 3 % | –20,4 % |
| Magic Box | 3 % | –33,4 % |
| Mattel | 3 % | –20,2 % |
| Giochi Preziosi | 2 % | +111,2 % |
🚀 Les progressions marquantes
LEGO s’impose très nettement comme le leader publicitaire du marché au 1er trimestre 2026.
La marque atteint 7,1 M€ bruts investis sur la période, soit une progression de près de +140 %. Cette hausse s’inscrit dans une stratégie de prise de parole massive autour de ses univers de construction et de ses licences.
D’autres acteurs affichent également des trajectoires positives :
VTech : +52,5 %
Giochi Preziosi : +111,2 %
Panini : +5,3 %
🔻 Ajustements budgétaires
À l’inverse, plusieurs annonceurs réduisent leurs investissements publicitaires au 1er trimestre :
Bandai : –40,7 %
Spin Master : –47,4 %
Moose Toys : –20,4 %
Magic Box : –33,4 %
Mattel : –20,2 %
👉 Le classement illustre une concentration croissante des investissements autour de quelques acteurs très offensifs, en particulier LEGO.
📈 5. Ce que le 1er trimestre 2026 nous dit du marché
Plusieurs enseignements structurants émergent de ce début d’année :
✔️ Le marché publicitaire des Jeux & Jouets repart à la hausse après plusieurs années de recul.
✔️ La reprise reste mesurée et très contrastée selon les segments.
✔️ Les jeux de construction, le 1er âge, le préscolaire et les compagnons interactifs tirent la croissance.
✔️ La télévision reste le premier média, mais son poids recule.
✔️ Le digital, notamment l’Internet Display, progresse fortement.
✔️ LEGO renforce très nettement son leadership publicitaire.
✔️ Les investissements semblent se concentrer davantage sur des segments porteurs et des marques très visibles.
Ce début 2026 confirme une évolution de fond : Les stratégies médias des marques de jeux et jouets deviennent plus sélectives, plus digitales et plus concentrées.
En 2026, la question ne sera donc pas seulement de savoir si les marques réinvestissent en communication, mais surtout où, quand et comment elles choisissent de le faire pour maximiser leur impact.
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Sources :
Kantar • La Revue du Jouet • Article de Bruno Bokanowski publié le 02/06/2026