L’année 2025 confirme la résilience du marché publicitaire des Jeux & Jouets. Selon les données publiées par Kantar et La Revue du Jouet, les investissements ont totalisé 209,8 M€ bruts, soit un recul très limité de –0,8 % vs 2024.
Derrière cette quasi-stabilité se cachent cependant de fortes disparités trimestrielles, sectorielles et médiatiques, révélatrices d’un marché en pleine recomposition stratégique.
Cet article propose une lecture structurée des tendances clés 2025.
🧩 1. Une année en montagnes russes
L’évolution annuelle de –0,8 % masque une activité très contrastée :
T1 : –30 %
T2 : –3 %
T3 : +37,6 %
T4 : +1,2 %
Le quatrième trimestre concentre à lui seul 73 % des budgets annuels, confirmant le poids décisif de la période de Noël. Toutefois, le pic observé en 2024 n’a pas été reproduit.
👉 Lecture stratégique : Les marques ont fortement freiné en début d’année avant de relancer massivement leurs campagnes à l’approche des temps forts commerciaux.
🧸 2. Performances par segments : Educatif en forte poussée
Répartition par marchés (PDM valeur) :
| Segment | 2024 | 2025 | Évolution |
|---|---|---|---|
| Autres jouets & jeux | 46,6 % | 49,6 % | +5,6 % |
| Jouets garçons/filles | 34,2 % | 31,2 % | –9,6 % |
| Jeux de société | 14,9 % | 13,3 % | –12 % |
| 1er âge & préscolaire | 4,3 % | 6,0 % | +37,5 % |
📈 Segments moteurs
Jeux éducatifs / éducation électronique : +128,7 %
Compagnons interactifs : +32 %
Jeux scientifiques et accessoires en progression
L’univers éducatif et interactif confirme sa montée en puissance. Les campagnes valorisent davantage l’apprentissage, l’expérience et l’interactivité.
📉 Segments en recul
Mini-poupées
Figurines & jeux d’action
Véhicules RC
Jeux adultes & traditionnels
👉 Le segment historiquement structurant « garçons/filles » pèse moins dans le mix publicitaire, traduisant une évolution vers des univers moins genrés et plus transversaux.
📺 3. Mix média : La télévision ultra-dominante
Répartition média 2025 :
| Média | PDM 2025 | Évolution |
|---|---|---|
| Télévision | 77,1 % | +10 % |
| Internet Display | 14,8 % | –35,6 %* |
| Radio | 1,8 % | +24,7 % |
| Publicité extérieure | 1,9 % | +2,5 % |
| Cinéma | 2,9 % | +1,8 % |
| Presse | 1,3 % | –10 % |
* baisse à interpréter avec prudence en raison de changements méthodologiques.
⭐ Points clés
La TV renforce son leadership (+8 points de PDM) et reste le canal incontournable pour toucher les familles.
L’Internet Display reste le 2ᵉ poste malgré sa baisse.
La radio progresse mais reste marginale (6 annonceurs).
Le cinéma et l’affichage conservent un rôle complémentaire.
👉 Les stratégies 2025 montrent une concentration accrue sur la télévision, gage de puissance et de couverture massive.
🏆 4. Top annonceurs 2025 : stabilité en tête, percées stratégiques
🔝 Classement (PDM 2025)
LEGO – 20,7 % (–5,2 %)
VTech – 11,8 % (+24,3 %)
Mattel – 9,5 % (–5,4 %)
Hasbro – 9,0 % (+47,8 %)
Spin Master – 6,1 % (–7,4 %)
Playmobil – 5,8 % (+24,3 %)
🚀 Les progressions marquantes
Hasbro : +47,8 %
VTech : +24,3 %
Playmobil : +24,3 %
Dujardin : +19,2 %
Ces hausses s’appuient majoritairement sur des gammes interactives, expérientielles ou technologiques.
🔻 Ajustements budgétaires
LEGO reste leader malgré un léger recul
Mattel et Spin Master réduisent certains soutiens
Bandai en retrait sur plusieurs licences
👉 Le marché ne se concentre pas uniquement : 468 annonceurs actifs en 2025, signe d’une fragmentation accrue.
📈 5. Ce que 2025 nous dit du futur
Plusieurs enseignements structurants émergent :
✔️ Le marché publicitaire reste résilient malgré les tensions économiques.
✔️ Les budgets sont plus stratégiquement concentrés.
✔️ L’univers éducatif et interactif gagne du terrain.
✔️ La télévision confirme son rôle central.
✔️ Le marché est plus fragmenté, avec une diversité croissante d’acteurs.
En 2026, la question ne sera plus seulement « combien investir ? » mais où et comment investir pour maximiser l’impact.
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Sources :
Kantar • La Revue du Jouet • Article de Bruno Bokanowski (24/02/2026)