Le marché mondial des jeux et jouets poursuit sa transformation. En 2025, il a atteint 123 milliards de dollars de chiffre d’affaires, en progression de 8 % selon le 2026 Global Toy Report de Circana. Au-delà de la croissance, c’est surtout le profil du consommateur, la géographie du marché et la visibilité des produits qui évoluent en profondeur.
Le jouet n’est plus uniquement un marché centré sur l’enfance. Il devient un univers de divertissement élargi, porté par les enfants, bien sûr, mais aussi par les adolescents, les adultes, les collectionneurs, les fans, les créateurs de contenus et les communautés en ligne. C’est l’un des grands enseignements du 2026 Global Toy Report publié par Circana, relayé par La Revue du Jouet.
En 2025, l’industrie mondiale du jouet a généré 123 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, soit une croissance de +8 % sur un an. Une performance qui confirme la résilience du secteur, mais surtout son changement de dimension. Le jeu dépasse désormais le cadre traditionnel de l’enfance pour devenir une pratique transgénérationnelle, sociale, culturelle et parfois même identitaire.
Les enfants restent majoritaires, mais les adultes tirent la croissance
Les enfants de moins de 10 ans demeurent le cœur historique du marché. Ils représentent encore plus de 65 % des ventes mondiales de jeux et jouets. Ce chiffre rappelle à quel point l’enfant reste au centre de l’industrie, des achats familiaux, des temps forts saisonniers et de l’innovation produit.
Mais la dynamique de croissance se déplace progressivement. Selon Circana, les consommateurs âgés de 15 ans et plus représentent désormais près de 20 % des ventes totales de jeux et jouets. Plus significatif encore : leurs dépenses ont plus que doublé depuis 2020.
Ce phénomène, souvent résumé sous le terme de kidultes, n’est plus une tendance marginale. Il devient un moteur stratégique pour les marques et les distributeurs. Les achats de jouets par les adolescents et les adultes sont portés par plusieurs leviers : les objets de collection, les licences fortes, les univers nostalgiques, les expériences de construction, les jeux de société, les figurines, les peluches premium ou encore les produits liés à la pop culture.
Dans les marchés les plus développés, cette cible joue désormais un rôle majeur dans la croissance additionnelle du secteur. Le jouet n’est plus seulement acheté pour offrir à un enfant. Il est aussi acheté pour soi, pour collectionner, décorer, partager, publier, exposer ou revivre une émotion.
Une nouvelle géographie mondiale du jouet
L’étude Circana met également en lumière une évolution géographique importante. Toutes les régions progressent, mais la croissance est particulièrement forte en Asie et en Océanie.
L’Amérique du Nord reste le premier marché mondial des jeux et jouets, avec 41 % des ventes totales. Mais l’Asie franchit un cap majeur : elle dépasse désormais l’Europe et devient le deuxième marché mondial du jouet.
Cette bascule illustre deux dynamiques complémentaires. Dans les marchés émergents, la croissance démographique, l’urbanisation et l’augmentation des dépenses par enfant contribuent à élargir l’accès au jeu. Dans les marchés plus matures, la croissance repose davantage sur la valeur, la premiumisation, les communautés de fans et l’attachement aux licences.
Autrement dit, le marché mondial avance avec deux moteurs. D’un côté, davantage d’enfants accèdent aux jouets dans des zones en développement. De l’autre, les consommateurs des marchés développés achètent différemment, parfois moins en volume, mais avec une recherche plus forte de valeur, d’expérience, de qualité ou de lien émotionnel.
Le digital redéfinit la visibilité des produits
L’un des points les plus structurants du rapport concerne la manière dont les jouets gagnent aujourd’hui en visibilité.
La génération Alpha, première génération pleinement née avec le digital, découvre les produits à travers les contenus en ligne, les créateurs, les plateformes sociales et les communautés numériques. Les enfants et les familles ne découvrent plus seulement les nouveautés en magasin, dans les catalogues ou à la télévision. Ils les voient aussi dans des vidéos, des reels, des lives, des tests produits, des challenges, des contenus d’influence ou des publications de marques.
Cette évolution accélère les cycles de tendances. Un produit peut gagner rapidement en visibilité lorsqu’il est porté par une communauté, une licence, un créateur ou un usage social. À l’inverse, un bon produit peut rester invisible s’il n’est pas suffisamment raconté, montré, mis en scène ou relayé.
Pour les marques comme pour les magasins spécialisés, l’enjeu est donc clair : la visibilité devient un actif stratégique. Il ne suffit plus d’avoir le bon produit au bon prix. Il faut aussi être présent au bon endroit, au bon moment, avec le bon contenu.
Le digital ne remplace pas le magasin, mais il prépare, influence et prolonge l’expérience d’achat. Il donne envie de découvrir, de comparer, de venir en point de vente, de demander une référence ou de partager un coup de cœur.
Des frontières de catégories de plus en plus floues
Le rapport souligne également que les frontières traditionnelles du jouet s’estompent. Les jeux et jouets entrent désormais en concurrence, mais aussi en convergence, avec d’autres univers : le jeu vidéo, la mode, la beauté, la décoration ou encore le divertissement.
Cette porosité transforme la manière dont les produits sont conçus, vendus et communiqués. Une figurine peut être un jouet, un objet de collection, un accessoire déco et un marqueur d’appartenance à une communauté. Une peluche peut être destinée à un enfant, mais aussi à un adolescent ou un adulte. Un jeu de construction peut être présenté comme une expérience familiale, un loisir créatif ou un objet premium à exposer.
Parmi les segments qui surperforment, Circana cite notamment les jouets sous licence, les jeux de construction, les jeux, les objets de collection et les peluches. Des catégories qui ont toutes un point commun : elles dépassent l’usage strictement enfantin et trouvent un écho auprès de plusieurs générations.
Ce que cela change pour les professionnels du jouet
Pour les marques, cette transformation impose de penser plus largement les cibles et les usages. Un lancement produit ne peut plus être uniquement pensé par tranche d’âge. Il doit aussi intégrer les communautés, les univers culturels, les comportements en ligne et les moments de consommation.
Pour les magasins spécialisés, cette évolution ouvre de nouvelles opportunités. Les rayons peuvent s’adresser davantage aux parents, aux adolescents, aux collectionneurs, aux fans de licences, aux amateurs de jeux, aux passionnés de construction ou aux adultes en quête d’objets ludiques et émotionnels.
Mais cette transformation pose aussi une question centrale : comment rendre visible cette diversité d’offre ?
Le magasin reste un lieu de conseil, de découverte et de proximité. Mais sa présence digitale devient essentielle pour valoriser les nouveautés, montrer les arrivages, mettre en avant les licences, raconter les produits, créer de l’envie et attirer du trafic en point de vente.
Les réseaux sociaux, les newsletters, les articles de blog, les contenus courts, les vidéos produits et les relais d’actualité deviennent des leviers incontournables pour connecter l’offre aux nouveaux comportements d’achat.
Un marché plus large, plus rapide et plus communautaire
Avec 123 milliards de dollars de chiffre d’affaires mondial et une croissance de +8 % en 2025, le marché du jouet confirme sa puissance. Mais les chiffres racontent surtout une mutation plus profonde : le jeu n’a plus d’âge, les marchés se déplacent, les usages se diversifient et la visibilité se joue de plus en plus en ligne.
Les professionnels du secteur devront donc composer avec un marché plus large, plus rapide, plus communautaire et plus transversal.
Le jouet reste un produit d’imagination, de plaisir et de lien. Mais il est aussi devenu un objet culturel, social et digital. Et c’est précisément cette capacité à traverser les générations, les pays et les plateformes qui pourrait faire du jeu l’un des marchés les plus passionnants à suivre dans les prochaines années.
Source : Circana, 2026 Global Toy Report, relayé par La Revue du Jouet.
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