Le marché mondial des licences approche les 390 milliards de dollars. En France, les jouets sous licence enregistrent une croissance de 14,6 %, bien supérieure à celle du marché global des produits dérivés. Décryptage d'un secteur qui multiplie les opportunités pour les fabricants et les distributeurs.
Les licences occupent une place croissante dans l'univers du jouet. Personnages emblématiques, franchises de divertissement, mangas, jeux vidéo, musique ou encore univers sportifs : les frontières entre les différentes catégories de produits continuent de s'élargir.
Selon le Global Licensing Industry Study 2026 de Licensing International, les ventes mondiales de produits et services sous licence ont atteint 389,8 milliards de dollars en 2025, en progression de 5,45 % sur un an.
Une évolution particulièrement intéressante pour le secteur du jouet, qui affiche en France une croissance de 14,6 % sur les produits sous licence.
Ces résultats, présentés à l'occasion du salon Brand Licensing Europe 2026 à Londres et relayés notamment par Véronique Yvernault dans LSA / La Revue du Jouet, montrent cependant des différences importantes entre les marchés.
Pourquoi les jouets sous licence progressent-ils plus rapidement que l'ensemble des produits dérivés en France ? Quels pays tirent la croissance internationale ? Et quelles perspectives se dessinent pour les professionnels du jouet ?
Voici les principaux indicateurs à retenir.
🌍 1. Licences et produits dérivés : un marché mondial de 389,8 milliards de dollars
Le secteur mondial des licences confirme sa croissance en 2025.
| Indicateur | Résultat |
|---|---|
| Ventes mondiales 2025 | 389,8 Mds $ |
| Ventes mondiales 2024 | 369,6 Mds $ |
| Croissance annuelle | +5,45 % |
| Marché européen 2025 | 82,4 Mds $ |
| Marché français 2025 | 8,1 Mds $ |
La croissance du marché des licences ne repose pas uniquement sur les jouets ou les personnages destinés aux enfants.
Elle concerne un ensemble beaucoup plus large de propriétés intellectuelles : franchises audiovisuelles, marques commerciales, sport, édition, musique et divertissement.
À l'échelle mondiale, les licences liées aux personnages et au divertissement représentent notamment 161,8 milliards de dollars de ventes, soit 41,5 % du marché.
Les marques commerciales constituent un autre pilier important, avec 98 milliards de dollars.
🧸 Le jouet, une catégorie majeure des produits sous licence
À l'échelle mondiale, les jouets sous licence représentent 46,4 milliards de dollars de ventes en 2025.
Cette donnée permet de mesurer le poids économique du secteur dans l'écosystème international des licences.
Elle souligne également l'importance des consommateurs adultes, des collectionneurs et des communautés de passionnés, qui élargissent les débouchés au-delà du jouet traditionnel.
👉 Lecture stratégique Yoganoel : La licence représente aujourd'hui bien plus qu'un argument commercial apposé sur un emballage. Elle permet aux fabricants de prolonger des univers déjà connus, de développer de nouvelles gammes et de toucher différentes générations de consommateurs.
🇪🇺 2. L'Europe progresse, mais la France reste en retrait
En 2025, les ventes de produits et services sous licence atteignent 82,4 milliards de dollars en Europe, soit une progression de 3,8 %.
Cette croissance cache cependant des disparités importantes entre les principaux marchés.
Les principaux marchés européens des licences
| Pays | Ventes 2025 | Évolution vs 2024 |
|---|---|---|
| Royaume-Uni | 19,2 Mds $ | +7,2 % |
| Allemagne | 14,6 Mds $ | +5,3 % |
| France | 8,1 Mds $ | +1,8 % |
Le Royaume-Uni se distingue par une croissance de 7,2 %, suivi par l'Allemagne avec une progression de 5,3 %.
La France conserve sa position de troisième marché européen, mais sa croissance globale reste inférieure à celle de ses voisins.
Avec seulement 1,8 % de progression, le marché français évolue également moins rapidement que l'ensemble du marché européen.
Une croissance française à plusieurs vitesses
Ce ralentissement relatif ne signifie pas que toutes les catégories suivent la même trajectoire.
Au contraire, certaines affichent des progressions à deux chiffres, mettant en évidence des opportunités de développement importantes.
C'est particulièrement le cas des jeux et jouets sous licence.
👉 Lecture stratégique Yoganoel : L'évolution globale du marché français ne suffit pas à mesurer le potentiel des licences. Pour les fabricants et distributeurs, l'analyse par catégorie devient indispensable afin d'identifier les univers réellement porteurs.
🚀 3. Jeux et jouets sous licence : +14,6 % en France
C'est le chiffre majeur pour l'industrie française du jouet.
En 2025, les ventes de jeux et jouets sous licence progressent de 14,6 % en France, alors que l'ensemble du marché national des licences augmente de 1,8 %.
L'écart atteint donc 12,8 points de croissance.
Les catégories de produits sous licence les plus dynamiques en France
| Catégorie | Croissance 2025 |
|---|---|
| Jeux et jouets | +14,6 % |
| Jeux vidéo | +13,2 % |
| Alimentation et boissons | +12,8 % |
| Marché français global des licences | +1,8 % |
Les jouets enregistrent ainsi une progression supérieure à celle des autres catégories mises en avant dans ces résultats.
Pourquoi les licences sont-elles stratégiques dans le jouet ?
Pour les fabricants, elles offrent notamment la possibilité de capitaliser sur la notoriété d'un univers et de proposer des produits immédiatement identifiables.
Pour les distributeurs, elles peuvent devenir un levier de visibilité, d'animation commerciale et de renouvellement de l'offre.
Plusieurs dynamiques contribuent à rendre ces produits attractifs :
L'attachement aux personnages : les consommateurs reconnaissent les univers auxquels ils sont déjà familiarisés.
La dimension collection : certaines gammes encouragent des achats complémentaires et s'adressent également aux adultes.
L'actualité culturelle : sorties de films, séries, jeux vidéo ou événements peuvent renouveler l'intérêt pour une franchise.
La diversité des formats : une licence peut être déclinée en figurines, jeux de construction, puzzles, peluches, jeux de société ou objets de collection.
Ces éléments constituent des leviers commerciaux possibles, mais leur efficacité dépend de la pertinence des produits proposés, du prix et des attentes des consommateurs.
Un enjeu particulier à l'approche de Noël 2026
Pour les magasins spécialisés, la forte progression des jouets sous licence invite à travailler plusieurs dimensions : sélection des gammes, visibilité en rayon, animation des réseaux sociaux et anticipation des temps forts culturels.
L'objectif n'est pas simplement de multiplier les références sous licence, mais de construire un assortiment cohérent avec la clientèle du magasin.
👉 Lecture stratégique Yoganoel : Le différentiel de croissance de 12,8 points entre les jouets sous licence et le marché global français des licences témoigne d'une dynamique spécifique au secteur. Mais la performance commerciale se jouera aussi dans la capacité à sélectionner les bonnes propriétés, au bon moment et pour le bon public.
🎵 4. Musique, édition et mangas : de nouveaux territoires de croissance
Le développement des licences ne se limite plus aux franchises historiques du cinéma et de l'animation.
En France, plusieurs univers affichent des progressions importantes.
Évolution des propriétés sous licence en France
| Univers | Évolution 2025 |
|---|---|
| Musique | +23,8 % |
| Édition | +20,3 % |
| Mode | +5,6 % |
🎤 La musique : une forte dynamique
Avec 23,8 % de progression, les licences issues de l'univers musical affichent une croissance particulièrement marquée.
Pour les fabricants de produits dérivés, cet univers permet d'explorer les liens entre communautés de fans, identité artistique et objets de collection.
📚 L'édition bénéficie notamment du phénomène manga
Les licences issues de l'édition progressent de 20,3 % en France.
L'univers des mangas participe à cette dynamique, illustrant la capacité des œuvres éditoriales à dépasser leur support d'origine.
Figurines, collections, accessoires, jeux et produits dérivés représentent autant de possibilités de déclinaison pour les acteurs du marché.
Des publics qui dépassent les frontières générationnelles
Ces tendances rejoignent une évolution importante pour le secteur du jouet : le développement des gammes destinées aux collectionneurs et aux consommateurs adultes.
Toutefois, les chiffres de croissance par univers ne permettent pas, à eux seuls, d'attribuer précisément cette progression aux achats des kidultes.
👉 Lecture stratégique Yoganoel : Les fabricants et distributeurs ont intérêt à suivre les tendances culturelles au-delà du jouet traditionnel. Musique, manga, divertissement et collection constituent des univers à observer pour anticiper de nouvelles demandes.
🧸 5. Les licences dans le jouet : quelles perspectives pour les prochaines années ?
L'étude Licensing International apporte également des indications sur les catégories de produits qui intéressent les détenteurs de licences pour leurs futurs développements.
| Catégorie | Part des répondants |
|---|---|
| Mode | 86 % |
| Alimentation et boissons | 53 % |
| Jeux et jouets | 52 % |
| Beauté et santé | 48 % |
Ces pourcentages correspondent à des réponses sur les catégories envisagées pour l'avenir. Ils ne représentent ni des parts de marché ni des prévisions de croissance.
Avec 52 % des répondants intéressés, les jeux et jouets restent un territoire de développement important pour les ayants droit.
Quelles implications pour les marques de jouets ?
La multiplication des univers sous licence peut élargir les possibilités de développement de produits.
Elle pose aussi plusieurs questions stratégiques :
Quelle licence correspond réellement à la cible de la marque ?
Comment différencier le produit face aux autres gammes sous licence ?
Quel potentiel commercial attendre au-delà du lancement ?
Comment adapter la communication aux enfants, aux familles et aux collectionneurs ?
Et pour les magasins spécialisés ?
La diversification des licences peut nécessiter une approche plus fine du merchandising et de la communication.
Les sorties culturelles, les nouveautés produits et l'actualité des communautés de fans deviennent autant d'occasions de valoriser certaines gammes.
Les réseaux sociaux peuvent notamment contribuer à présenter les nouveautés, susciter l'intérêt et créer un lien entre l'univers d'une licence et l'offre disponible en magasin.
👉 Lecture stratégique Yoganoel : Une licence attractive peut générer de l'attention, mais celle-ci ne se transforme pas automatiquement en ventes. L'enjeu pour les professionnels est de relier la connaissance des tendances, la sélection des produits et leur mise en valeur auprès des consommateurs.
📊 6. Marché des licences : les chiffres essentiels à retenir
Les résultats 2025 publiés en 2026 permettent d'identifier plusieurs tendances structurantes.
✔️ 389,8 milliards de dollars : le marché mondial des produits et services sous licence, en hausse de 5,45 %.
✔️ 46,4 milliards de dollars : les ventes mondiales de jouets sous licence.
✔️ 82,4 milliards de dollars : le marché européen des licences, en croissance de 3,8 %.
✔️ 8,1 milliards de dollars : le marché français, troisième en Europe.
✔️ +14,6 % : la croissance des ventes de jouets sous licence en France.
✔️ +23,8 % : la progression des licences issues de l'univers musical en France.
✔️ +20,3 % : la croissance des propriétés issues de l'édition en France.
✔️ 52 % : la proportion d'ayants droit interrogés qui s'intéressent aux jeux et jouets pour leurs développements futurs.
🎯 Conclusion : la licence, un levier de croissance à piloter avec précision
Le marché des licences confirme sa capacité à générer de la croissance à l'échelle internationale.
Mais pour les professionnels français du jouet, le principal enseignement réside dans l'écart entre la progression globale des licences (+1,8 %) et celle des jeux et jouets sous licence (+14,6 %).
Cette dynamique illustre le potentiel commercial des propriétés intellectuelles dans le secteur.
Pour autant, une licence ne remplace ni la qualité d'un produit ni la pertinence d'une stratégie commerciale.
Les fabricants doivent identifier les univers qui correspondent à leurs gammes et à leurs consommateurs.
Les distributeurs doivent, quant à eux, sélectionner les produits les plus adaptés à leur clientèle et travailler leur visibilité tout au long du parcours d'achat.
Dans un marché où les tendances culturelles évoluent rapidement, la capacité à anticiper, sélectionner et communiquer devient aussi importante que la puissance de la licence elle-même.
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Chez Yoganoel, nous suivons les chiffres du marché du jouet, les évolutions de la distribution, les stratégies des marques et les tendances de consommation.
Notre objectif : Partager avec les professionnels du secteur des analyses utiles pour mieux comprendre les transformations du marché.
Sources et méthodologie
Source journalistique :
Véronique Yvernault, Cheffe de rubrique, LSA / La Revue du Jouet, « Licences et produits dérivés Un marché de 389,9 milliards de dollars dans le monde et qui continue à grandir », publié le 6 octobre 2026.
LSA / La Revue du Jouet — Article de Véronique Yvernault, 6 octobre 2026. Pour le lien direct, utilise l'URL de l'article source.
Licensing International — Communiqué du 6 octobre 2026.
Licensing International — Présentation de l'étude mondiale 2026.