📰 Un marché du jouet en pleine recomposition médiatique
L’année 2025 marque un tournant pour la filière Jeux & Jouets, notamment sur le terrain publicitaire. Après un début d’année difficile, la dynamique médiatique s’est nettement renforcée, portée par un rebond des investissements et une diversification des annonceurs. Le secteur retrouve progressivement de la visibilité, tout en révélant des évolutions majeures dans les comportements d’achat média, les stratégies des marques et la performance des segments produits.
Cet article propose une analyse structurée et accessible pour comprendre les tendances 2025, appuyée par des données chiffrées provenant de Kantar et La Revue du Jouet.
🧩 1. Un rebond publicitaire marqué au 3e trimestre 2025
Après deux premiers trimestres difficiles, la dynamique change nettement au T3 :
- T1 : –30 %
- T2 : –3 %
- T3 : +34 %
Ce rattrapage permet au marché de revenir presque à l’équilibre fin septembre, avec une évolution globale limitée à –0,9 %.
👉 Ce mouvement confirme que les marques ont relancé leur présence médiatique, mais avec des stratégies plus fragmentées.
📢 2. Explosion du nombre d’annonceurs mais budgets plus éclatés
Deux tendances fortes :
-
354 annonceurs actifs en 2025
➜ contre 214 en 2024 (+65 %) -
Budget moyen par annonceur : 161 K€
➜ vs 269 K€ l’année précédente
Cette évolution illustre un marché plus concurrentiel, où davantage d’acteurs communiquent mais avec des moyens plus maîtrisés.
🧸 3. Performances par segments : De fortes disparités
Segments en croissance
- 1er âge & préscolaire : +103,9 %
-
Autres jouets & jeux : +17,7 %
→ dont jeux de construction : +85 %
Ces catégories bénéficient d’un fort intérêt des familles et d’une valeur éducative souvent mise en avant dans les campagnes.
Segments en baisse
- Jouets garçons / filles : –28,1 %
- Jeux de société : –5,9 %
Le segment garçons/filles subit la plus forte contraction avec –11 points de part de voix, confirmant une transition vers des univers moins genrés.
📺 4. Activité publicitaire par média : La télévision reste incontournable
Voici les parts de marché média à Janvier-Septembre 2025 :
- Télévision : 68,9 % (+9,6 %)
- Internet display : 21,5 % (–35 %)
- Presse : 1,3 % (–40,6 %)
- Radio : +132,5 %
- Publicité extérieure : +77 %
- Cinéma : +651 %
⭐ Points à retenir
- La TV reste le canal prioritaire pour toucher les familles.
- Le cinéma connaît la plus forte croissance, porté par des sorties familiales attractives.
- Le digital display recule fortement, conséquence d’une montée des coûts d’acquisition.
🏆 5. Top annonceurs Jeux & Jouets 2025 : LEGO domine largement
Voici les principaux annonceurs et l’évolution de leurs investissements :
🚀 En forte progression
- LEGO : +93,1 %
- Hasbro : +23,6 %
- Spin Master : +11,1 %
- Moose Toys : +9,7 %
🔻 En recul
- Mattel : –57,2 %
- VTech : –37,8 %
- Panini : –20,7 %
- Lansay : –41,7 %
🎯 Ce que cela révèle
- LEGO renforce son leadership grâce à des campagnes massives sur des gammes à fort potentiel.
- D’autres marques ajustent leurs budgets face à un marché plus segmenté et concurrentiel.
📈 6. Ce que les tendances 2025 disent de l’avenir du secteur
L’analyse 2025 montre plusieurs signaux forts :
- Le marché reste résilient malgré des pressions économiques.
- Les budgets se déplacent vers des supports plus immersifs (cinéma, DOOH).
- Les univers éducatifs et préscolaires gagnent en importance.
- Les marques privilégient désormais des campagnes multi-produits plutôt qu’une communication centrée sur une seule référence.
Ces évolutions invitent les acteurs du jouet à repenser leurs stratégies pour maximiser leur visibilité et l'efficacité de leurs investissements.
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Sources :
Kantar • La Revue du Jouet • Analyse basée sur l’article de Bruno Bokanowski (02/12/2025)