Le marché français des jeux et jouets d’occasion continue de gagner du terrain. En 2025, il atteint 378 millions d’euros, en hausse de 14 %, avec 39 millions d’unités vendues. Dans le même temps, son poids grimpe à 7,3 % des ventes totales de jouets. Online plus dynamique que le offline, montée en puissance des kidults, domination de Vinted et attente croissante d’une offre plus large : Le nouveau baromètre Circana x Ecomaison montre que la seconde main s’installe durablement dans le paysage du jouet.
La seconde main n’est plus un marché périphérique dans l’univers du jouet. Année après année, elle progresse, se structure et élargit son public. Le Baromètre jeux et jouets d’occasion 2025 publié par Circana et Ecomaison confirme cette dynamique avec une hausse de 14 % en valeur sur un an, dans un marché du neuf lui-même en progression de 8 %.
Au-delà de la croissance, le rapport met en lumière plusieurs tendances fortes : le poids croissant du online, l’émergence des kidults sur l’occasion, la place prise par Vinted et une demande qui ne se résume plus au seul prix. Désormais, l’offre, la variété et la réassurance deviennent elles aussi des enjeux centraux.
Un marché à 378 M€ qui surperforme encore le neuf
En 2025, les ventes de jeux et jouets d’occasion atteignent 378 M€, soit +46 M€ par rapport à 2024. En volume, le marché grimpe à 39 millions d’unités, en hausse de 12 %. Le prix moyen s’établit à 9,6 €, en progression de 2 %.
La seconde main continue donc de progresser plus vite que le neuf. Le document indique en effet une croissance de +14 % pour l’occasion, contre +8 % pour le marché des jeux et jouets neufs. Son poids dans les ventes totales de jouets atteint désormais 7,3 %, soit +0,2 point sur un an.
La tendance est d’autant plus marquante que le marché a plus que doublé depuis 2021. Circana projette même un marché à 416 M€ en 2026 et autour de 500 M€ en 2030, avec un poids proche de 9 % du marché global.
Le prix domine toujours, mais l’offre devient plus stratégique
Sans surprise, le prix reste le premier moteur de l’achat d’occasion. En 2025, 76 % des acheteurs citent les raisons économiques, devant les raisons écologiques à 45 %. 36 % disent aussi acheter d’occasion pour trouver des jeux et jouets qui ne sont plus vendus neufs.
Mais un autre signal ressort nettement cette année : L’enjeu d’offre monte en puissance. Quand on demande ce qui pousserait les consommateurs à acheter davantage d’occasion, 56 % évoquent des prix plus compétitifs, mais 41 % demandent à être mieux rassurés sur la qualité et le reconditionnement, et 40 % souhaitent une offre plus fournie et variée. Ce dernier item progresse de 6 points versus 2024.
Autrement dit, la seconde main n’est plus seulement un marché de petits prix. Elle devient aussi un marché de confiance, d’assortiment et de disponibilité.
Noël, anniversaire, coup de cœur La seconde main se banalise
Le jouet d’occasion n’est plus réservé à l’achat utilitaire. Il s’intègre désormais aux grands rendez-vous de consommation. Les principales occasions d’achat sont Noël (54 %), l’anniversaire (53 %) et le coup de cœur (52 %). Pâques reste plus marginal à 10 %.
Le fait que le “coup de cœur” progresse fortement montre bien que la seconde main s’éloigne d’une logique purement défensive. Elle devient aussi un achat plaisir, voire spontané.
Les kidultes s’installent sur le marché de l’occasion
L’un des enseignements les plus intéressants du baromètre concerne la progression des achats pour soi et pour d’autres adultes. En 2025, 29 % des acheteurs de jeux et jouets d’occasion déclarent avoir acheté pour eux-mêmes, et 10 % pour d’autres adultes. Ces deux indicateurs progressent respectivement de +3 points et +4 points vs 2024.
Circana identifie d’ailleurs plusieurs profils au sein du marché, parmi lesquels les collectionneurs, qui représentent 13 % des acheteurs et gagnent 3 points sur un an. Ce segment illustre bien l’effet kidulte sur l’occasion, avec une logique moins centrée sur le seul prix et davantage tournée vers la rareté, la collection ou la recherche de produits non disponibles en neuf.
Jeux & puzzles tirent la croissance, la construction reste très demandée
Sur le plan des catégories, les jeux & puzzles sont la locomotive de la croissance. Ils représentent 25 % du marché de l’occasion, avec +4 points depuis 2022. La construction reste une catégorie lourde à 14 %, même si son poids recule dans le mix.
En revanche, quand les consommateurs expriment leurs attentes pour une offre plus large, c’est bien la construction qui arrive très nettement en tête à 43 %, devant jeux & puzzles (29 %) et figurines (20 %). Le document souligne même que la construction et LEGO sont les produits les plus recherchés sans succès sur l’occasion.
Le online creuse encore l’écart avec le offline
Le baromètre montre que le online continue de progresser plus vite que le offline. En 2025, les ventes de jeux et jouets d’occasion augmentent de 15 % online, contre 12 % offline.
L’écart devient très visible en part de marché : 14,6 % des jeux et jouets achetés online sont désormais des produits d’occasion, contre 3,8 % offline. Le magasin conserve un avantage évident — voir et toucher le produit — mais il reste pénalisé par le prix, le manque de points de vente et l’étroitesse de l’offre.
Vinted passe leader devant Leboncoin
Autre bascule majeure : Vinted devient le premier circuit de vente de jeux et jouets d’occasion en France avec 25 % de part de marché, juste devant Leboncoin à 24 %. Les marchés, brocantes et vide-greniers suivent à 15 %. Les magasins d’achat-revente et les associations pèsent chacun 8 %.
Plus largement, les enseignes online représentent 65 % du marché de l’occasion. Cette domination confirme la place centrale prise par les plateformes dans la circulation du jouet d’occasion.
Malgré l’essor des marketplaces, les clients seconde main restent fidèles
Le rapport montre une montée en puissance très nette des marketplaces dans les achats “petit prix”. 52 % des acheteurs de seconde main achètent au moins occasionnellement sur une marketplace, soit 20 points de plus qu’en 2022.
Pour autant, la seconde main conserve sa place dans les arbitrages budgétaires. En 2025, les clients seconde main consacrent encore 42,2 % de leur budget “petit prix” aux acteurs de la seconde main, un niveau globalement stable par rapport à 2022. Pendant ce temps, la part des discounters dans ce budget recule de 65 % à 48,1 %.
Ce qu’il faut retenir pour le marché du jouet
Le Baromètre jeux et jouets d’occasion 2025 confirme que la seconde main est entrée dans une nouvelle phase. Le marché continue de croître vite, le online accentue son avance, les usages se diversifient, les kidultes s’installent et l’offre devient un levier de développement presque aussi important que le prix.
Pour les marques, les enseignes et les distributeurs, plusieurs questions se posent désormais : comment répondre à la demande sur les catégories les plus recherchées ? Comment rassurer davantage sur la qualité ? Et comment construire une offre physique crédible face à la puissance des plateformes ?
Conclusion
Le jouet d’occasion n’est plus un marché de niche. Il devient un territoire stratégique à part entière, à la croisée du pouvoir d’achat, de l’écologie, du e-commerce et des nouveaux usages de consommation. En 2025, la seconde main ne se contente plus de compléter le marché du neuf : elle redessine déjà une partie des comportements d’achat.
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Source
Source : Circana x Ecomaison, Baromètre jeux et jouets d’occasion 2025.