Comment les parents découvrent-ils, comparent-ils et achètent-ils les produits pour leurs enfants ?
Le Baromètre Bilbokid x Junior City 2026 montre que le parcours d’achat est désormais très digital : E-commerce, avis clients, réseaux sociaux, influence, IA et seconde main se complètent à chaque étape.
Pour les marques et magasins de jouets, voici les principaux enseignements.
Les jeux et jouets restent la première catégorie achetée en ligne
83 % des parents d’enfants de 0 à 11 ans réalisent des achats en ligne, soit +4 points vs 2025.
Parmi les catégories achetées sur Internet, les jeux et jouets arrivent en tête avec 93 %, devant les vêtements (88 %), les livres (81 %) et les loisirs créatifs (75 %).
Les parents achètent principalement :
Sur les pure players généralistes : 83 % ;
Sur les hypermarchés, supermarchés en ligne ou drive : 45 % ;
Sur les sites spécialisés jeux et jouets : 45 %.
Le smartphone est le premier support d’achat : 86 % des parents l’utilisent, contre 55 % pour la tablette et 20 % pour l’ordinateur.
Les avis consommateurs restent essentiels
Avant d’acheter en ligne, 92 % des parents consultent des avis consommateurs.
Ils cherchent notamment à être rassurés sur la qualité du produit (78 %), à trouver des prix ou promotions (68 %), à recueillir les retours d’autres parents (67 %) ou à vérifier que le produit répond au besoin de leur enfant (66 %).
Ils consultent également le site de la marque (75 %), les comparateurs (74 %), les réseaux sociaux (61 %) et les influenceurs (46 %).
Pour le jouet, la visibilité doit donc s’accompagner de contenus utiles : Démonstrations, conseils d’âge, vidéos produit, retours d’expérience et informations claires.
L’IA est déjà utilisée pour choisir des jeux et jouets
58 % des parents utilisent l’IA pour trouver des produits ou comparer des achats, soit +4 points vs 2025.
Les jeux et jouets sont la première catégorie recherchée via IA, avec 45 %, devant les livres (33 %).
L’IA influence déjà les décisions : 66 % des parents déclarent qu’elle a un impact sur leurs choix. Parmi eux, 22 % achètent souvent un produit recommandé par IA, tandis que 29 % l’utilisent uniquement pour trouver des idées.
Les réseaux sociaux et l’influence accélèrent le passage à l’achat
98 % des parents utilisent au moins un réseau social, avec une moyenne de 4,4 réseaux par parent.
Ils attendent surtout des marques de pouvoir suivre leur actualité (50 %), découvrir leurs nouveautés en avant-première (42 %) et accéder à des bons de réduction (41 %).
L’influence joue également un rôle concret : 63 % des parents suivent au moins un type d’influenceur et 67 % ont déjà acheté un produit pour leurs enfants après un partage d’influenceur.
Les jeux et jouets sont la première catégorie influencée, avec 40 %. Les vidéos sont le format le plus déclencheur (56 %), devant les photos (42 %) et les codes promotionnels (37 %).
La seconde main progresse aussi dans le jouet
81 % des parents achètent des produits de seconde main en ligne.
Les jeux et jouets arrivent juste après les vêtements parmi les catégories les plus achetées : 63 %, devant les livres, BD et mangas (52 %).
Les principales motivations sont l’économie (64 %), la courte durée d’usage de certains produits (58 %), l’accès à des produits de qualité à moindre prix (45 %) et l’écologie (36 %).
L’IA doit rester transparente
90 % des parents estiment être de plus en plus exposés à des contenus générés par IA. Pourtant, 56 % déclarent avoir moins confiance dans ces contenus.
Surtout, 90 % souhaitent que les contenus générés par IA soient clairement indiqués.
Ce qu’il faut retenir pour les professionnels du jouet
Les parents passent d’un canal à l’autre. Ils découvrent sur les réseaux sociaux, cherchent des avis, consultent l’IA, regardent des vidéos, comparent puis achètent.
Pour les marques et magasins de jouets, l’enjeu est simple : Proposer des contenus visibles, fiables, mobiles et capables de rassurer au moment décisif.
Source : Baromètre Bilbokid x Junior City 2026, « Les parents et Internet ».